Bransjeoverblikk

Dagligvare

Dagligvarebransjen i Norge domineres av tre store grupper som eier merkevarene vi har kartlagt i årets undersøkelse; Norgesgruppen (Kiwi, Meny, Joker), Coop (Extra, Obs) og Reitangruppen (Rema 1000). I motsetning til flere andre land, havner bransjen totalt sett et stykke under toppen på kundeopplevelse.

I Norge havner bransjen på en femteplass, mens den for eksempel i Storbritannia kommer helt på topp. Dette skyldes nok flere faktorer som små butikker, hyppig handlefrekvens, få online tilbydere, begrenset vareutvalg, og lite bruk av teknologi i butikker, men indikerer likevel et potensiale for å differensiere seg på kundeopplevelse i tiden fremover.

Øverst i årets undersøkelse havner Kiwi, men totalt sett er det ikke store skiller mellom de i toppen. Kiwi har vært bevisst på sin merkevarebygging, prisstrategi og fokus på frukt & grønt, noe som kan forklare det gode resultatet.

Norge er et utpreget tradisjonelt land når det gjelder dagligvarehandel. Det meste av handelen skjer i nærområdet der vi bor, og vi bruker 3-4 ulike butikker for å dekke behovet. Vi handler ofte og smått, gjerne 3-4 ganger i uken, og de fleste butikkonseptene på tvers av merkevarer oppleves like. Det er flere likheter mellom Kiwi, Extra og Rema 1000 enn det som skiller. Ifølge Næringsorganisasjonen Virke har vi Europas største butikktetthet, noe som gjør oss lite lojale mot de enkelte merkevarene.

Disse handlevanene gjør det igjen vanskelig for netthandel å etablere seg. Ifølge en undersøkelse gjennom av analyseselskapet Nielsen, har kun 12 prosent av befolkningen handlet mat på nettet i løpet av siste året (Q2 2017). Dette var en dobling fra året før, men fortsatt en lav prosentandel sammenlignet med ledende land som Sør Korea, USA og Storbritannia. Kun 1 prosent av totalomsetningen på 170 milliarder kroner kom fra netthandel. Tallene viser imidlertid at 8 av 10 forbrukere som handler mat på nett, ønsker å fortsette med det.

Ser vi til Storbritannia, har vi merkevaren Ocado som havner på topp 10-listen totalt. Det nettbaserte supermarkedet har en datadrevet tilnærming til bransjen og virksomheten, slik som Zalando og Amazon. De har over 1000 tekniske ansatte, blant annet utviklere, ingeniører og forskere, som kontinuerlig jobber med plattformen for optimalisering av kundens opplevelse. De bruker maskinlæring for å kategorisere tilbakemeldinger, skaper en enkel og intuitiv handleopplevelse og tilbyr prisgaranti og fleksible hjemleveringer.

Økte forventninger til hva som er enkelt, samt ønsket om personalisering, vil være underliggende drivere for økt netthandel. Slik butikkopplevelsen er i dag, gir kundereisen i butikk for lite verdi til at den ikke kommer til å bli utfordret. Problemet for netthandel er ulempen med selve kjøpsopplevelsen på nett, kundens opplevde kvalitet på det som blir levert, samt manglende fleksibilitet i levering. De nærmeste årene vil vi se både bruk av teknologi i butikk, inspirert av Amazon Go, og store forbedringer i netthandel.

De som tar markedsandeler, er de som klarer å bygge en opplevelse som sparer kunden for tid og innsats, gir inspirasjon underveis og som greier å skreddersy produkter og opplevelser til den enkelte forbruker.

Kontaktperson:

Yngve Fjell

Director | Customer Advisory

E-post
yngve.fjell@kpmg.no