Bransjeoverblikk

Detaljhandel

Kundeopplevelsen utkonkurrerer pris og produkter som den viktigste differensiatoren innen detaljhandelen, der historisk sterke merkevarer utfordres av disruptive trender som vil forme strategiene videre.

Ikke overraskende er det detaljhandelen som dominerer topp 50-listen, med hele 29 merkevarer. Detaljhandel (retail) er den sektoren i Norge hvor vi nok har fleste merkevarer, og utgjorde nesten 50 prosent av de 110 selskapene som var med i undersøkelsen i 2018. Bokhandel, sportsbutikk, klesbutikk, apotek, skobutikk, interiørbutikk, optiker, møbelbutikk og elektronikkbutikk er eksempler på merkevarer i denne bransjen.

På topp 10-listen finner vi 5 sterke merkenavn;

  • Specsavers (#2)
  • Vinmonopolet (#4)
  • Apotek 1 (#7)
  • IKEA (#8)
  • Tanum (#9)

Likevel er varehandelen en sektor som er på vei inn i en usikker tid, der mange deler av forretningsmodellen og driftsmodellen må evalueres på nytt. Ny kundeadferd drevet av teknologi, samt trussel fra globale aktører, krever at aktører i denne bransjen legger en ny strategi for hvilken posisjon de ønsker å ta og verdien de tilfører våre liv.

Kunderelaterte tema vi ser globale aktører er opptatt av er ekte kundeinnsikt, bedre segmentering, integrert kundereise, de fysiske butikkers rolle og format - og selvfølgelig digital transformasjon.

Vi ser disruptive trender som synkende lojalitet til merkevarer, preferanse for web, krav om umiddelbart svar på henvendelser, personalisering og økende fokus på bærekraft. Dette er trender som aktører i bransjen må forstå detaljert, og som er med å forme strategiene videre.

Jeg elsker Zalando, de har så mye fint og så godt utvalg. Man trenger ikke engang å gå utenfor huset for å kjøpe. Man kan prøve alt hjemme og ha fred og ro, helt fantastisk!

Rett bak toppen ser vi en ren online-aktør, Zalando (#12), som skaper nysgjerrighet og frykt, spesielt i klesbransjen. Med 23,9 millioner aktive kunder i Europa, og som i snitt handler fire ganger per år, er de en aktør som sannsynligvis vil ta markedsandeler fra tradisjonelle butikker dersom disse ikke klarer å fornye kundeopplevelsen betydelig.

Rask levering, den enkle muligheten for retur, og ikke minst at man kan handle hjemmefra, er det kundene trekker frem som store fordeler med Zalando.

Utviklingen gjør at kundeopplevelse er i ferd med å bli den viktigste differensiatoren innen detaljhandel, viktigere enn både pris og selve produktet. Ifølge Gartner vil 81 prosent av virksomhetene konkurrere på kundeopplevelse i 2020, opp fra 67 prosent idag.

Det er tydelige signaler i bransjen som viser at de aktørene som ikke klare å skape en annerledes og relevant differensiering, mister attraktiviteten og lojaliteten hos kundene. De som i tillegg ikke klarer å kombinere det beste fra den digitale og fysiske verden, blir utkonkurrert. For fysiske butikker blir det i tiden fremover viktigere å måle "opplevelse per kvadratmeter" enn "salg per kvadratmeter".

Hvilken ekstra verdi gir det å bruke sin tid i en fysisk versus en online butikk? Det er svaret retail-bransjen må løse fremover. Som Specsavers sier: "Vi jobber kontinuerlig med å sikre god opplæring og utvikling av våre partnere og medarbeidere for å kunne gi best mulig kundeopplevelse i butikk". De leverer kvalitet og god verdi på en profesjonell måte, innenfor et område som foreløpig ikke enkelt kan digitaliseres.

Kontaktperson:

Yngve Fjell

Director | Customer Advisory

E-post
yngve.fjell@kpmg.no