Bransjeoverblikk

Detaljhandel

Detaljhandel fortsetter å dominere listene over kundeopplevelse med hele 29 selskap på topp-50. Denne bransjen utgjør over 50 % av de 100 selskapene inkludert i årets undersøkelse.

Merkevarene inkluderer blant annet sportsbutikker, klesbutikker, bokhandler, apotek, skobutikker, interiørbutikker, optikere, møbelforretninger og elektronikkbutikker.

På topp 10-listen finner vi fem kjente merkevarer, hvor 4 av 5 har klatret siden 2018:

#1 Vinmonopolet (4)
#3 Zalando (12)
#4 Boots (18)
#7 Specsavers (2)
#9 Vitusapotek (23)

*Parantes indikrere rangering i 2018.

Vinmonopolet som eneste aktør i sin kategori scorer naturligvis høyt på lojalitet. Satsningen på god kunnskap blant ansatte bidrar også til økt tilfredshet på pilarene tillit, personalisering og enkel handel. Generelt scorer Vinmonopolet høyt på alle pilarene, noe som tyder på et solid fundament for kundeopplevelse.

Tabellen under illustrerer snittscore for bransjen på de ulike pilarene. Til tross for forbedringer fra 2018, havner bransjen totalt sett på en 3. plass i årets undersøkelse – en nedgang fra fjorårets 2. plass. I år har Finans seilt opp og tatt andreplassen. Til sammenligning havner samme bransje på topp i Storbritannia. Selskapene i Storbritannia viser til strategiendringer, kontinuerlig opplæring av ansatte samt gode insentiv-ordninger som fundamentet for å kunne tilby den beste kundeservicen.

Personalisering 7,37 (+0,29)
Tid og innsats 7,64 (+0,3)
Forventninger 7,15 (+0,83)
Integritet og tillit 7,48 (+0,38)
Problemløsning 7,22 (+0,36)
Empati 6,69 (+0,48)

*Parantes indikerer differanse fra 2018.

Blant underkategoriene i denne bransjen ser vi at sportsbutikkene kommer dårligst ut av undersøkelsen. Disse selskapene scorer sammenlagt lavere enn resten av bransjen, spesielt på personalisering til kunden og hvor lojale kundene er til merkevaren. På den andre enden av spekteret er det optikere som sammenlagt scorer høyest sammenlignet med den totale bransjen. Optikere scorer spesielt høyt på å møte kundens spesifikke behov, det å vise empati samt hvor villige de er til å løse kundens problemer.

Følgende tabell viser de ulike pilarscorene sammenlignet med gjennomsnittsscore i markedet:

Personalisering: optiker 7 %, sportsbutikk -4 %
Tid og innsats: optiker 5 %, sportsbutikk 0 %
Forventninger: optiker 5 %, sportsbutikk -2 %
Integritet og tillit: optiker 5 %, sportsbutikk -2 %
Problemløsning: optiker 8 %, sportsbutikk -2 %
Empati: optiker 11: %, sportsbutikk -1 %
Verdi: optiker 6 %, sportsbutikk 2 %
Lojalitet: optiker 1 %, sportsbutikk -3 %

Store forskjeller på hva disse aktørene tilbyr vil være en naturlig del av forklaring på resultatet. Kontinuerlig satsing på opplæring og utvikling av partnere og medarbeidere i optikerbransjen er derimot et viktig aspekt for at kundene her har bedre opplevelser. På tilsvarende måte som innenfor apotek, så er dette en kategori som forbrukerne har stor interesse av.

Vi har også kartlagt bransje på oppfattelse av verdi (prisnivå) og lojalitet. Ikke overraskende er det IKEA som har en soleklar topplassering på oppfattelsen av verdi (fornøydhet med prisnivå) og scorer her 7.97. H&M er noe bak med 7.66 og Sport Outlet er på tredjeplass med 7.64. På lojalitet (om du vil fortsette å handle med merkevaren) så scorer Vinmonopolet desidert høyest (8.94), med IKEA et godt stykke bak (8.37) og Zalando på tredjeplass (8.36).

IKEA totalt sett har falt 11 plasser i år, og det er pilarene Personalisering og Tid & Innsats som trekker ned resultatet. Likevel har de en sterk posisjon i Norge, og er altså ledende på prisoppfattelse og høy på lojalitet. Økt konkurranse fra nettaktører vil utfordre IKEAs modell fremover.

 

 

Jeg bestilte klær fra Zalando og sitter med en god erfaring ettersom de har gratis frakt og retur, samt et gunstig betalingstilbud. Valgalternativene de har fikk meg til å handle hos dem igjen.

Kvinne, 24

Trender:

Varehandelen er opplagt i en usikker periode. Dagens Næringsliv melder at 1044 selskap gikk konkurs i fjor, og mange sliter med røde tall. Konkurser blant nettforhandlere har også økt med 23,5 prosent fra i fjor (DN).

Noen nettforhandlere vokser derimot som aldri før. Den rene nettbaserte-aktøren Zalando har klatret 9 plasser i årets undersøkelse. Zalando er Europas største innen motehandel på nett. Kundene trekker frem personalisering, enkel problemløsning, tillit og lettvint handel som fordeler. Satsing på bruk av teknologi for å gi kundene en like god opplevelse som i en tradisjonell butikk er en av grunnene for den kontinuerlige veksten, melder DN.  

Kundeopplevelsen vil være nøkkelen i økt omsetning for bransjen. Mer hyppig bruk av teknologi, og spesielt kunstig intelligens som kan innhente informasjon om kunden, vil bidra til både forbedring i personaliserte tilbud og gjør det enkelt for forbrukeren å handle.

Kontaktperson:

Yngve Fjell

Director | Customer Advisory

E-post
yngve.fjell@kpmg.no