De seks pilarer

Skjør tillit i delingsøkonomiens tidsalder

Aldri før har selskapers integritet og folks tillit til at merkevareløftet innfris, vært en viktigere driver for kundeopplevelse og lojalitet. Og aldri før har tilliten vært skjørere enn i dag.

Integritet er en av seks pilarer som sammen skaper den totale kundeopplevelsen. Det er en faktor som blir stadig viktigere – ikke bare for forbrukerne, men i samfunnet generelt. Mange av verdens største og mest suksessfulle selskaper scorer høyt på integritet og tillit. Det gjør også de norske selskapene som er ledende på å skape en god kundeopplevelse.

Men hva er egentlig integritet og tillit? Hvorfor blir dette viktigere, samtidig som tilliten i samfunnet er i ferd med å svekkes? Og hvilken rolle spiller tillit i den norske økonomien?

Avgjøres på 4 sekunder

– De første fire sekundene er helt avgjørende i møtet med en ny person. Det er tiden du bruker på å avgjøre om personen er til å stole på – og om du liker vedkommende. Sånn er det også med forbrukere og merkevarer. Vi foretar konstant bevisste og ubevisste risikovurderinger for å forsikre oss om at en person eller selskap er til å stole på, og vil innfri sitt løfte. Dette er ren atferdsøkonomi, sier Jørgen Juel Andersen, professor i samfunnsøkonomi ved Handelshøyskolen BI.

Han forteller at tillit kan skape motivasjon, redusere kostnader og gi høyere verdiskapning enn kontrakter.

– Det gjør for eksempel at vi handler på Finn.no og betaler med Vipps, uten en bindende avtale, eller leier bolig på Airbnb. Tillit har en høy verdi og utgjør en mekanisme som gjør livet litt enklere. Den reduserer transaksjonskostnader og er helt sentral i dagens delingsøkonomi, forklarer han.

"Vi snakker ofte om tilliten i samfunnet, men tillit bygges på et individuelt nivå, gjennom familiesituasjon, oppdragelse og erfaring. Forskning viser at det er stor variasjon i tillit avhengig av nasjonalitet."

Fra ord til handling

Tillit er selve fundamentet i en kunderelasjon og krever at selskapet har en åpen og ærlig atferd og kommunikasjon, og setter kundenes behov foran egeninteresse og profitt. Integritet er det en virksomhet sier og gjør - og som bygger tillit. Tillit som igjen gjør at kunden tar i bruk et produkt eller en tjeneste og er trofaste mot selskapet og merkevaren.

– Et selskaps merkevare er i dag mye mer enn et kvalitetsstempel. Den må formidle en filosofi som omfavner verdier og levesett – og som skaper troverdighet og tillit. Og den bygges gjennom hver interaksjon, ethvert kontaktpunkt og hver eneste oppdatering i sosiale medier. Tillit må inkorporeres i alt selskapet sier og gjør. Det er en sterk sammenheng mellom tillit, anbefalinger og merkevarelojalitet, sier Yngve Fjell, leder for kundeopplevelse i KPMG Digital.

Atferdsintegritet gjennom troverdig kommunikasjon, løfteinnfrielse, etterlevelse av verdier, og ikke minst, samsvar mellom ord og handling, er selve fundamentet i tillitspyramiden.

– Det er en forutsetning for å få troverdighet på andre områder, for eksempel i demonstrasjon av fagekspertise, kundeservice og det utvidede samfunnsansvar, sier Fjell.

– Verden står overfor en tillitskrise

Professor Jørgen Juel Andersen forteller om en tillit i samfunnet som i Norge har vært høy i over 100 år, men der det er store variasjoner fra land til land. Det mest karakteristiske trekket ved tillit er at den endres veldig sakte, men forskning viser at tilliten nå svekkes på tvers av økonomier og kontinenter.

– Det kan se ut til at verden står overfor en tillitskrise, sier Juel Andersen.

– Vi snakker ofte om tilliten i samfunnet, men tillit bygges på et individuelt nivå, gjennom familiesituasjon, oppdragelse og erfaring. Forskning viser at det er stor variasjon i tillit avhengig av nasjonalitet, sier Juel Andersen.

Tillit som overføres gjennom generasjoner, kombinert med en økende grad av globalisering og immigrasjon som gir et mer heterogent samfunn, påvirker tillit både på individuelt og nasjonalt nivå. Diskriminering, fattigdom og ulikhet er også faktorer som påvirker tilliten i et samfunn, mens etnisitet og religion er av mindre betydning.

Og verdien av tillit er stor:

– Forskere har sammenlignet endring i tillit med økonomisk vekst og funnet ut at inntekten per innbygger ville økt med 69 prosent i Russland, 17 prosent i Italia, 6 prosent i Storbritannia, og over 500 prosent (!) på det afrikanske kontinentet dersom disse økonomiene hadde hatt samme grad av tillit som Sverige, sier han.

Samfunnsansvar som forsikringspolise

For virksomheter tar det lang tid å bygge tilliten opp, men bare et øyeblikk å rive den ned. Forskning har vist at bedrifters sosiale kapital, altså samfunnsansvaret som inkorporeres som en del av en virksomhet eller merkevare, er av stor betydning når tilliten til et selskap eller et marked rammes av et sjokk der kontrakten mellom bedrift, forbruker og samfunn.

Samfunnsansvar fungerer da som en forsikringspolise.

– Under finanskrisen i 2008-2009, hadde selskapene med en sterk sosial kapital en avkastning som var fire prosent høyere enn selskapene med en svak sosial kapital. Selskaper som tar et tydelig samfunnsansvar har høyere lønnsomhet, vekst og salg per ansatt enn de som forsømmer dette ansvaret, og de har større sannsynlighet for å komme seg helskinnet gjennom tillitskriser, sier Juel Andersen.

Kontaktperson:

Yngve Fjell

Director | Customer Advisory

E-post
yngve.fjell@kpmg.no