Norske virksomheter blir bedre på kundeopplevelse

Forbrukeres forventninger til hvordan de møtes og betjenes øker kraftig. Samtidig forbedrer norske merkevarer seg på kundeopplevelse. Fra 2018 til i år har det skjedd en positiv utvikling i markedet.

Bransjer som detaljhandel, reiseliv og finansielle tjenester leverer stadig bedre kundeopplevelser. Dyktige globale konkurrenter, økt forbrukermakt og en konkurransearena der kundeopplevelse blir stadig viktigere, har fått flere bedrifter til å sette kundearbeidet i system. Dette har resultert i et løft på tvers av bransjer, med finansbransjen som den som forbedrer seg mest.

Dette skjer samtidig som kundenes forventninger øker kraftig – drevet av internasjonale suksesser og nye, mindre aktører som innfrir kundenes behov og forventninger på helt ny måter. Disse forventningene tar kunden med seg i møtet med andre merkevarer. De virksomhetene som evner å møte og overgå disse, vil øke lojaliteten og styrke sin markedsposisjon.

I år ser vi et tydelig skifte i viktigheten av spesielt to drivere for kundeopplevelse: Tillit til merkevaren har blitt en mindre viktig driver for å skape lojalitet blant kundene og få dem til å anbefale merkevaren. Selskapenes evne til å møte forbrukernes forventninger har imidlertid blitt viktigere. Tallene viser at skiftene er signifikante, og reflekterer underliggende endringer i forbrukeres preferanser.  Nedgangen for tillit betyr ikke at denne pilaren ikke er viktig, vi vet at en merkevares integritet bygger tillit hos kundene og at dette er viktig for den langsiktige posisjoneringen. Flere av selskapene vi har vært i kontakt med for å få innsikt til årets rapport trekker frem viktigheten av at kundene stoler på dem og av å ha et godt omdømme.

De seks pilarer - seks sentrale drivere som utgjør den totale kundeopplevelsen.

KPMGs Customer Experence Excellence Analysis evaluerer forbrukeres servicebaserte opplevelse med merkevarer de har vært i kontakt med i løpet av de siste 6 måneder gjennom å stille spørsmål relatert til seks sentrale drivere for kundeopplevelse; tillit, problemløsing, forventningsstyring, tid og innsats, personalisering og empati. Vi kaller dem «de seks pilarer».

I år er det fortsatt personalisering som er den viktigste pilaren for norske forbrukere.  Merkevarer som er gode på personalisering vet at det i sum handler om å være til stede i riktige situasjoner og å oppfylle kundenes ønsker gjennom tilpasset innhold. Vi ser eksempler fra flere bransjer at det leveres godt på dette. Personalisering er ikke bare for onlineaktører som Zalando, men også for mer tradisjonelle retailaktører som Vinmonopolet og transportselskaper som Flytoget. Det handler om å levere på kundenes premisser og gi en følelse av skreddersøm. Fremover vil vi se aktører innenfor detaljhandelen som lærer av foregangsaktører som Vinmonopolet og Zalando og klarer å skreddersy kundens opplevelse i butikk.

Zalando havner i år på 3. plass i KPMGs kartlegging, en forbedring på 8 plasser fra i fjor. Styrken i Zalandos forretningsmodell ligger i utnyttelse av data for personalisering, gode digitale løsninger som gjør det enkelt for kunden å handle og en logistikkløsning som leverer på og over kundenes forventninger. I en verden der opplevd verdi, opplevelse og enkelthet er det viktigste, leverer Zalando varene.

Kontinuerlig innovasjon er i fokus hos merkevaren som kniper andreplassen. Vipps har på kort tid blitt allemannseie. I 2018 var ikke Vipps med i undersøkelsen. I år gikk de nesten til topps. Vipps er en suksesshistorie, et eksempel på hva som er mulig når de rette rammebetingelsene er til stede. Topplederforankring, nye måter å jobbe på, modne kunder, avanserte mobiltelefoner, enkle tjenester for vennebetaling er noen av forutsetningene som må være på plass.  I ettertid kan det synes åpenbart at denne tjenesten ville bli en suksess, men sannheten er at mange ulike faktorer måtte være på plass samtidig, og settes i system.

Vipps har fokus på forenkling i verdensklasse, for de vet hvor viktig det er for kunden at ting er enkelt og lettvint. Vipps forstår at økende forventninger drives av den digitale utviklingen, og at minimumsnivået for hva som anses som lettvint stadig høynes. Forbrukere er smarte, de lærer raskt hva som er mulig gjennom bruk av data og smart teknologi. Vipps har på kort tid blitt en aktør som bidrar til å øke forventingene til enkle og smarte løsninger.

Vinneren i årets undersøkelse er Vinmonopolet, som har klatret fra plass 3 i 2018. De scorer generelt sterkt på samtlige pilarer, men spesielt godt på personalisering og tillit. Som monopolist er Vinmonopolet i en særstilling – også blant kundene.  De jobber systematisk og målrettet med service og kundeopplevelse, og dette betaler seg i sterk lojalitet blant kundene.

Kundene til Vinmonopolet synes prisene er høye, noe som gjør at Vinmonopolet havner langt ned på listen på oppfatning av verdi. Dette kompenserer Vinmonopolet for. Kundene mener de leverer svært godt på alle andre viktige forhold, som personalisering, problemløsning og empati, så godt at forbrukerne løfter Vinmonopolet helt til topps på rankingen i 2019.

Suksessoppskriften for kundedrevne merkevarer som vil klatre til topps må inneholde 3 ingredienser: De må være drevet av kunders behov og preferanser, de må sette kundeinnsikt i system og de må i økende grad evne å forutse hva kundene har behov for.

For en som er så opptatt av kunder og kundeopplevelse som meg, så er det fantastisk å se økningen i resultater fra i fjor til i år. Det er større fokus på kundeopplevelse og en vilje til å investere i ansatte, i innsikt og i teknologi. Det blir spennende å følge de ulike bransjene fremover, for selv om endringene går fort nå, så vil de bare gå raskere i årene som kommer.

Yngve Fjell, leder for kundeopplevelse i KPMG Norge

Topp 10 merkevarer i 2019.

Kontaktperson:

Yngve Fjell

Director | Customer Advisory

E-post
yngve.fjell@kpmg.no