Avanserte kunder med høye forventninger

Nordmenn har høye forventninger til selskapene de handler med. De er blant de digitalt mest avanserte forbrukerne i verden, og foretrekker aktører som gir en enkel, personlig og frustrasjonsfri opplevelse. Forventningene stiger bare raskere og raskere, og det blir derfor viktig å innovere for å levere på de områdene som er viktige for den enkelte kunden.

Vi observerer en økende preferanse for digitale løsninger, samtidig som at det ikke er den digitale opplevelsen som gjør at selskaper havner på topp i KPMGs kartlegging av kundeopplevelse. Opplevelsene kan skapes både digitalt og fysisk, så lenge det er konsistens og de henger sammen.

Det er ikke avgjørende for norske forbrukere at merkevaren er lokal. Vi ser både globale og lokale merkevarer på topplisten. Men nivået for hvilke opplevelser det er mulig å skape, settes ofte av globale aktører – og er noe de norske merkevarene må strekke seg etter fremover.

En snittscore på 6.80 skjuler en spredning blant topp 100-selskapene, fra 5,82 på bunn til 7,44 på topp. 7 av 10 selskaper havner under 7.00 og 3 av 10 over. Nordmenn er generelt konservative når de gir poeng på slike undersøkelser, men til sammenligning ser vi at snittscore i KPMGs nederlandske undersøkelse er 7.14 og i USA i fjor var den 7.75. Det signaliserer at det er store muligheter for læring på tvers av land.

Norske forbrukere foretrekker merkevarer med en strategi som setter kundene først:  

  • Forbrukerne gir merkevarene i det norske markedet en score på 6.80 for total kundeopplevelse.
  • Forbrukerne foretrekker merkevarer de har høy tillit til og som evner å skreddersy personaliserte produkter og tjenester.
  • Konkurransen om å være den som treffer best på kundens behov forsterkes, og selskaper på tvers av bransjer forsøker å finne ut hvordan de kan skape en relevant differensiering av kundeopplevelsen.

Ettersom det er første året KPMG gjennomfører denne undersøkelsen i Norge, har vi ingen sammenlignbar historikk. Men vi ser at resultatene samsvarer med andre etablerte undersøkelser, som Norsk Kundebarometer (BI) og Norsk Innovasjonsindeks (NHH). Aktører som Vinmonopolet, IKEA, Nordic Choice og Sbanken er alle med på minst to av undersøkelsene. Dette er virksomheter som holder et høyt kvalitetsnivå og fokuserer på å levere effektive løsninger til kundene. De er opptatt av kontinuerlig forbedring og tenker langsiktig i sitt kundefokus. Langsiktighet er en viktig forklaringsfaktor for høye score på området tillit.

Tillit og personalisering – nøkkelfaktorer for merkevarelojalitet  

Helt til topps i årets undersøkelse går KLP, Norges størst pensjonsselskap. De tilbyr pensjon, finans- og forsikringstjenester til fylkeskommuner, helseforetak og bedrifter, og til deres ansatte. Integritet er utvilsomt en viktig søyle for KLP - de snakker stolt om at de eies av sine kunder. KLP scorer 8.04 på pilaren integritet/tillit, noe som gjør selskapet til en soleklar vinner i det norske markedet. Det er en score som setter KLP i ledersjiktet selv i global sammenheng, og grunn til at de trekkes frem til inspirasjon også i den globale rapporten om kundeopplevelse. 

En organisasjons integritet bygger tillit hos kundene, og dette skaper lojalitet. KLP er et selskap for kundene, de tar sitt samfunnsansvar på alvor og er bevisst på alltid å levere i henhold til – eller aller helst over – kundenes forventninger. Det bygger tillit.

I en verden hvor kundenes makt øker, er det naturlig å forvente personaliserte produkter og tjenester. Virksomheten med best score på personalisering i årets undersøkelse er IKEA. Vi definerer personalisering som 'evnen til å møte kunders spesifikke behov'. Med IKEAs store utvalg og sortimentet, og evne til å møte alle kundegruppers behov, er det naturlig at de havner høyt opp på denne pilaren. Med økende inntreden av globale aktører som Amazon, som forstår behov og leverer personalisere produkter og tjenester, blir det spennende å følge IKEAs videre utvikling og respons i markedet.

Forventninger som ikke møtes

En generell trend i siste års markedsundersøkelser, observert i KPMGs undersøkelser i andre land og i Forresters CX Index, har vært en nedgang i kunders score på kundeopplevelse. Vi ser også at pilaren "forventninger" får den norske undersøkelsens nest laveste score, på 6.30. Vår analyse er at dette i større grad skyldes økte forventninger enn at selve opplevelsen er blitt dårligere. De beste opplevelsene en kunde har hatt, uavhengig av bransje, setter et nytt nivå for forventningene. Med andre ord er det ikke tilstrekkelig ”bare” å levere bedre produkter, når andre bransjer bidrar til å løfte forventningene høyere gjennom eksempelvis dramatisk bedre tjenester og opplevelser.

Pilarenes score og viktighet

Som forventet får selskaper forskjellig score på ulike pilarer. Tabellen viser gjennomsnittet i markedet, og rangerer pilarene basert på hvor viktig disse områdene er for den totale kundeopplevelsen. Noen pilarer er dessuten viktigere enn andre når det kommer til å skape lojale kunder og villighet til å anbefale merkevaren til andre.

Det trengs et velsmurt maskineri

Det er spennende tider i mange bransjer nå, med globale aktører og teknologi som skaper en ny dynamikk og endrer konkurransebildet. Nye forbrukervaner oppstår, og det etableres nye måter å møte behov på.

I dag ser vi at reiseliv og detaljhandel er ledende bransjer, mens strømselskaper kommer dårligst ut. Men nå deles det ut nye kort innenfor alle bransjer, og det er muligheter for de som satser. Det krever en ny tilnærming til kundeopplevelse der man kombinerer ny og dyp innsikt om forbrukere i endring, med evnen til å styre innsatsen der den gir best effekt – og at man benytter en kombinasjon av digitale og fysiske opplevelser som totalt sett gir kundene en grunn til å forbli lojale mot merkevaren.

La oss likevel benytte sjansen til å feire de som ligger i toppen, godt posisjonert til å beholde kundenes tillit. De vet også at det ikke nytter å hvile på laurbærene, men at de må kjempe for kundenes lojalitet hver dag.

De som lykkes i årene som kommer, er de som klarer å levere godt på alle elementer i en total kundeopplevelse. Det krever at ulike fagdisipliner i virksomheten veves tettere sammen for løpende å skape verdi for kunden.

Kontaktperson:

Yngve Fjell

Director | Customer Advisory

E-post
yngve.fjell@kpmg.no
Telefon
+47 9512 4597