Innsikt

Å forstå morgendagens kunde

For å designe morgendagens kundeopplevelse, trengs det dyp kundeforståelse.

Etter hvert som digitaliserte og automatiserte løsninger videreutvikles, vil de i stadig større grad uformes for å løse hverdagsproblemer. Men for å finne ut hvilke hverdagsproblemer som kan løses ved hjelp av ny teknologi, er det avgjørende å ha innsikt i hvordan kundene utvikler seg.

Virksomheter domineres gjerne av en "innenfra og ut-tankegang" – hvor de betrakter verden på bakgrunn av det som historisk sett har vært suksessoppskriften for organisasjoner. Men teknologi skaper disrupsjon, og kundetrender er i kontinuerlig endring, noe som gjør at denne tilnærmingen i dag begrenser virksomhetens vekstpotensial. I stedet handler det om å tenke "utenfra og inn" – der kundenes liv og behov kommer først, og former organisasjonens strategi.

Selv om de to tilnærmingene fremstår som to alternative veier å gå, er vår erfaring at ledende organisasjoner gjør begge deler samtidig. De anerkjenner at dersom de ønsker å møte kundens fremtidige behov før konkurrentene, må de klare å forutsi kundenes behov før de melder seg.

Som Apple-gründer og tidligere toppsjef Steve Jobs sa det: «Kom nærmere kunden enn du noensinne har vært. Så nært at du kan fortelle dem hva de trenger, lenge før de selv forstår det».

Innen 2019 vil millenniumsgenerasjonen (generasjonen født fra starten av 1980-tallet til midten av 1990-tallet) være større enn babyboomerne (generasjonen født i årene etter andre verdenskrig fra og med 1946 til rundt 1960). Millenniumsgenerasjonen kjennetegnes ved at de: 

  • Er ekstremt tett knyttet til sine mobile enheter
  • Bruker sosiale medier som sitt viktigste kommunikasjonsmiddel
  • Verdsetter bekvemmelighet og individuell tilpasning (personalisering)
  • Er mobile og bytter gladelig fra ett selskap til et annet, dersom de finner en bedre kombinasjon av verdi og opplevelse
  • Foretrekker selskaper som har en meningsfull misjon og verdier som samsvarer med deres egne
  • Har lav tillit til etablerte institusjoner


Generasjonssurfing

Dersom virksomheter vil forstå forventningene kundene kommer til å ha i fremtiden, må de se på millenniumsgenerasjonen, generasjon Z og foreldrene til begge disse på samme tid. Det å kunne skjønne hvordan endringer henger sammen og konsekvensene av dem, kalles "generasjonssurfing" - en prosess som fokuserer på de demografiske faktorene bak kundenes behov.

Prosessen anerkjenner at livsfasene endrer og utvider seg, og at livshendelser ikke lenger er like forutsigbare. Enkelte livsfaser er vedvarende, men måten de ulike generasjonene tilnærmer seg og går gjennom disse fasene, er i endring. For selskaper betyr denne utviklingen at alt som blir gjort må forankres i kunden.

Den underliggende motivasjonen, oppmerksomheten, forbindelsene, klokken og lommeboken deres må betraktes på en ny måte. Slik kan man forutsi behov, atferd, prioriteringer og valg i det de beveger seg fra én livsfase – eller bølge – til en annen.

Forståelse for at livshendelser er i endring, kan hjelpe bedrifter med å forutsi nye behov og preferanser, som igjen kan imøtekommes på en god måte.


«Babyboomernes ekkoeffekt»

For første gang på mange generasjoner ser vi at foreldrene lærer av barna, og ikke motsatt – et fenomen som kalles «babyboomernes ekkoeffekt». Det mest åpenbare eksempelet er når digitale og sosiale medier og avanserte teknologier først tas i bruk av millenniumsgenerasjonen, og deretter introduserer for foreldrene. Foreldregenerasjonen med babyboomere påvirkes i stor grad av barna, kanskje mer enn noen tidligere generasjoner.

Utfordringen for bedrifter som ønsker å tjene på denne demografiske effekten, er å levere en mobil, helhetlig og digital kundeopplevelse som er rimelig, bærekraftig og meningsfull. Kunstig intelligens, chatbots, virtuelle agenter, tekst-til-tale og en rekke maskinlæringsteknologier skaper en plattform for å engasjere denne gruppen på en måte som samsvarer med deres verdensbilde.


Teknologien gir muligheter

Hos ledende selskaper er det fire områder hvor teknologiene spiller en viktig rolle i kundeopplevelsen:

  • Gi ansatte de verktøyene og den informasjonen de trenger for å løse kundeforespørsler ved første kontakt
  • Lever høy grad av personlig tilpasning og kundeengasjement gjennom hele kundereisen
  • Kom kundenes problemer i forkjøpet ved bruk av fjerndiagnostikk og teknologier muliggjort av internett
  • Forbedre kundehenvendelser og klagehåndtering ved å ta i bruk flere kontaktflater, men sikre at de er samkjørte

For mange selskaper står det fortsatt store hindre for å sikre verdi fra denne typen teknologi. Silobaserte organisasjoner, vertikale systemer, utdatert infrastruktur og begrensede ressurser omformes for å skape morgendagens kundeopplevelse.

Kort oppsummert:

  • Det er store forskjeller mellom de demografiske generasjonene. Behovene hos den digitale generasjonen, såkalte digital natives, er veldig ulike behovene hos deres foreldre og besteforeldre
  • De "5 Mys" gir et rammeverk, ikke bare for å forstå disse behovene, men også for å utvikle en god respons
  • Det kreves en virksomhet som parallelt tenker "utenfra og inn" og "innefra og ut"
  • I en teknologisk drevet verden er det for sent å levere morgendagens teknologi i morgen – det trengs umiddelbar handling og eksperimentering
  • Ledende selskaper utvikler sine egne "laboratorier" for å utvide de teknologiske grensene

Kontaktperson:

Yngve Fjell

Director | Customer Advisory

E-post
yngve.fjell@kpmg.no