Innsikt

Den fragmenterte kundereisen – og veien mot en mer kundesentrisk organisering

Å fjerne siloene i virksomheten er en helt avgjørende suksessfaktor for utviklingen av en mer kundesentrisk organisasjon og sømløs kundereise.

Kunder har i dag en rekke kanaler de kan bruke i kontakten med leverandører av produkter og tjenester. Det har også endret kjøpsadferd. De bruker den kanalen de føler passer best i hvert steg av kundereisen, i samsvar med behov og ønsker der og da. Selskaper som forstår dette, og gjør det mulig for kunden å handle og kommunisere på en mest mulig fleksibel måte, oppnår en klar konkurransefordel – med flere kunder og økt salgskonvertering.

Web har gjort det mulig for å kundene å skape sine egne kundeopplevelser. En bransje som tidlig erfarte dette er reiselivsbransjen, der kundene kunne sette sammen egne pakker bestående av fly, hotell, bilutleie, restauranter og opplevelser. Denne fragmenteringen ser vi også i detaljhandel. Noen ganger er web foretrukket informasjonskanal, og så skjer selve kjøpet i butikk. Andre ganger er butikken stedet for å få inspirasjon og finne hva du vil ha, og web selve kjøpskanalen.

De fleste virksomheter innser at de fysiske og digitale kanalene må integreres fullt for å støtte opp om den nye kundereisen.

Organisasjonsstrukturer fra fortiden kan ikke understøtte morgendagens kundebehov.

Clint Sookermany, partner og leder for KPMG Digital

Kundereisens økosystem

– I mange tilfeller vil ikke en enkelt virksomhet være i stand til å dekke hele kundereisen, det vil si alle steg fra et behov oppstår til det er dekket. Utviklingen viser et økende samarbeid på tvers av virksomheter for nettopp å kunne sette sammen ulike produkter og tjenester som bygger den optimale kundeopplevelsen. Slike økosystem ser vi innenfor reiseliv, og vi vil se det innenfor detaljhandel, bank og forsikring, telekom, bilindustri og mange andre bransjer, sier Sookermany.

Men for mange norske selskaper handler det fortsatt om å justere egne organisasjoner for å levere egne kundereiser, en oppgave som er kompleks nok i seg selv. Dagens virksomheter er ikke lenger sentrert rundt produksjonslinjen, men kunden.

– Det handler i stadig større grad om å sentrere organisasjonen rundt ideer, konsepter, individualisert design og en unik personlig opplevelse. Det er virksomhetene som har de mest sammenvevde organisasjonene hvor alle ansatte står samlet for å skape gode og helhetlige kundereiser, som er dagens vinnere. De vet at det handler om økosystemer - ikke funksjoner, om relasjoner - ikke avdelinger, og reiser- ikke strukturer, sier Clint Sookermany.

Men det er en stor utfordring at de fleste ledere fremdeles styrer isolerte funksjoner og ikke leder og tenker løsninger på tvers av virksomheten. Det er helt i strid med den holistiske og kundesentriske tankegangen, hvor organisasjonen betrakter ulike interne og eksterne koblinger under ett, og har et samlende verdisett som skaper samhandling og en felles innsats for å realisere overordnet misjon og merkevarens kundeløfte.

Oppretter eiere av kundereiser

– Dagens ledere står med ett bein i fortiden og ett i fremtiden, og må klare å fordele vekten på en god måte for å kunne lede an i kampen om forbrukernes lommebok – og lojalitet, sier Sookermany.

Å få på plass de riktige løsningene er viktig, men mange ganger må selve driftsmodellen endres. Hvordan virksomheter er organisert påvirker driften, kulturen og atferden som igjen påvirker opplevelsen til kunden. Veldig få bedrifter, også i vår undersøkelse, er strukturert på en måte som sikrer en helhetlig kundetankegang.

Naturlig nok har nye kanaler som har oppstått på grunn av kundekrav eller teknologisk mulighet, også ført med seg nye prosesser, avdelinger, IT-systemer, kultur, styring og måltall. Organisasjoner er ofte resultater av historie, politikk og kompromisser, hvor den funksjonelle organiseringen ofte ikke svarer på behovene hos de moderne kundene, som hopper fra kanal til kanal som de trenger.

– Flere bedrifter forsøker nå å orientere seg mer etter en matrise hvor de har opprettet eiere av kundereiser og styringsgrupper som har helhetlig ansvar for kundereiser. Dette er steg i riktig retning, og mens man leter etter den 'perfekte' organiseringen, er det viktige tiltak som kan gjøres for å etablere mer sømløse kundereiser. Det handler om å tilføre verdi til kunde og verdi til virksomheten i hvert steg av kundereisen. Enkelt sagt, og litt vanskeligere å implementere i de fleste organisasjoner, sier Clint Sookermany.

Kontaktperson:

Clint Sookermany

Partner | Head of KPMG Digital

E-post
clint.sookermany@kpmg.no
Telefon
+47 9526 1278