Innsikt

Har tillit til merkevaren blitt mindre viktig?

Norske selskaper leverer gradvis bedre kundeopplevelser. Samtidig vokser kundenes forventninger – drevet av internasjonale suksesser og nye, mindre aktører som innfrir på en helt ny måte.

Til tross for at mange selskaper gradvis leverer bedre og bedre opplevelser, synes ikke kundene at kundeopplevelsene innfrir, sier Yngve Fjell, direktør for kundeopplevelse i KPMG.

I fjorårets undersøkelse om kundeopplevelse så vi tydelige tegn på at kunder søker seg mot selskaper som tilbyr noe utover produkter og tjenester. Tillit til merkevaren er en sentral driver for om kundene vil anbefale merkevaren til andre og forbli en lojal kunde.

I år ser vi et tydelig skifte i viktigheten av spesielt to drivere for kundeopplevelse: Tillit til merkevaren har blitt mindre viktig, mens selskapenes evne til å møte forbrukernes forventninger har blitt viktigere. Dette er et signifikant skift og reflekterer underliggende endringer i forbrukeres preferanser og forventninger. Det skaper muligheter for nye aktører og utfordringer for tradisjonelle merkevarer.

 

De etablertes styrke kan bli en svakhet

Tradisjonelt har etablerte merkevarer bygd tillit gjennom posisjon og størrelse, og at forbrukere over tid har blitt kjent med merkevaren. For en ny generasjon moderne forbrukere er dette mindre viktig. De er i større grad villige til å eksperimentere og teste ut nye merkevarer, noe som gir mulighet for å bygge tillit raskt gjennom å styre og overgå forventningene gjennom hele kundereisen. Tillit til merkevaren bygges nå gjennom opplevelsen, ikke størrelsen på selskapet eller hvor lenge det har vært i markedet, forklarer Yngve Fjell, leder for kundeopplevelse i KPMG Norge.

– Det å handle med merkevarer skal fortsatt være lettvint, produktene skal ha høy kvalitet og det må ligge tillit i bunn. Men i tillegg vil moderne forbrukere ha digitale tjenester og opplevelser på toppen, tilføyer han.  

 

Treffer nye behov med forenklede løsninger

Selskaper med en "direkte til forbruker" modell vinner i dag frem i markedet med sin totale merkevareopplevelse, slik som Warby Parker og deres abonnementsløsninger på briller og solbriller, eller Airbnb som leverer produkter som en tjeneste.  

– Foreløpig er dette merkevarer som lykkes best hos unge forbrukere (18-34) med de mest progressive vanene. Men dette er kunder som er kritisk viktig for de fleste bransjer; de har økende kjøpekraft, de er i ferd med å etablere sine kjøpsvaner og deres preferanser smitter ofte over på andre segmenter i markedet. Selv om størrelsen på segmentet i dag er begrenset, er dette en målgruppe som vil definere fremtiden, forklarer Fjell.

 

Forbrukeres forventninger øker og kjøpsdrivere endres

– Forventningene er høye og innfris ikke fullt ut. Til tross for at mange selskaper gradvis leverer bedre og bedre opplevelser, synes ikke kundene at opplevelsene innfrir. Forventningene skapes av de som er best globalt, og da løftes lista høyere enn det mange norske selskaper klarer å levere på, forklarer Fjell.

Undersøkelser Forrester som har gjort i USA viser at forbrukere ønsker å eksperimentere med nye produkter og tjenester, og de har økte forventninger til merkevarer. I 2009 svarte 39 prosent av den voksne befolkning at "de alltid var villige til å prøve eller gjøre nye ting", et tall som steg til 54 prosent i 2018.

Økende forventninger er drevet av den digitale utviklingen, og alle forbrukere forventer at det skal være enkelt å forholde seg til en merkevare. Minimumsnivået for hva som anses som enkelt beveger seg oppover. Tilsvarende er forbrukerne i ferd med å redefinere hvordan tillit bygges. Forresters undersøkelse avdekker en økende skepsis til store, etablerte selskaper samtidig som forbrukere er mindre redde for å teste ute ny aktører som de ikke kjenner merkenavnet eller historikken til.

– Merkevareløfter som forbrukere har trodd på og kjent seg igjen i har vært viktig for å bygge tillit. Dette utfordres nå, og det har blitt viktigere at merkevaren har et større formål og står for noe som er viktig utover det å tjene penger. I dag kan en merkevare bygges raskt gjennom å være dønn ærlig, enklere å handle med og helt gjennomsiktig på hvordan selskapet drives, forklarer Fjell.

 

Så hva betyr dette? Tradisjonelle aktører må fokusere på opplevelser

Store endringer i preferanser og forventninger hos kunder endrer spillereglene for hva en god kundeopplevelse er. En ny, dyp og delt innsikt om dette er en forutsetning for at en merkevare skal kunne være relevant.

Raskere respons på endrede kundebehov kreves for å holde tritt med de økende forventningene kundene har. Selskapene må tydeligere kommunisere og bevise at de er der for kundene, og vise at de klarer å tilby personaliserte produkter og tjenester tuftet på digitale løsninger og plattformer.

– Tradisjonell merkevarebygging må erstattes av en 'opplevelsesbasert merkevarebygging', der merkevareløftet og de prosesser som skal bygge kundeopplevelsen er fullt integrert, understreker Fjell.

Kontaktperson:

Yngve Fjell

Director | Customer Advisory

E-post
yngve.fjell@kpmg.no