Innsikt

Hvem eier kundeopplevelsen?

Kundeopplevelser er nøkkelen til suksess for mange bedrifter i dag. I en kundesentrisk virksomhet så jobber alle for kundene, men hvilke deler av organisasjonen skal ta hovedansvaret for kundeopplevelsen? Burde ansvaret tillegges markedsavdelingen, salgsavdelingen eller kanskje kundeservice? Eller kanskje vil en ny avdeling kunne løse eierskapsutfordringen? Handler det egentlig om eierskap eller må hele forretningsfokuset endres for å skape en helhetlig organisasjon som imøtekommer kunders behov, forventninger og utfordringer?

Ting å starte med:

  1. Definer en kundesentrisk visjon for bedriften som støtter opp om bedriftens formål og støttes opp av kjerneverdiene for å sikre at kulturen endres.
  2. Etabler prosesser eller organisasjon formet rundt kundereiser for å levere på kundeopplevelser.
  3. Implementer nye kundesentriske måleparametre på et overordnet nivå.

 

Kundeopplevelser (CX) har blitt en betydelig strategisk differensiator for selskaper i dag, og det anslås at 81 prosent av verdens selskaper vil konkurrere på kundeopplevelse i 2020. Likevel møter mange organisasjoner utfordringer knyttet til å initiere og få effekt ut av endringsprogrammer for å møte kundeforventinger. Topplederen ser etter noen som kan ta eierskap for kunden innad i organisasjonen for å sette strategisk retning for kundeopplevelser. Chief Marketing Officer (CMO) har lenge vært én kandidat til å eie dette mandatet. Å nå ut til nye kunder og sørge for at disse sitter igjen med en god opplevelse etter møtet med bedriften er definitivt avgjørende, men er det tilstrekkelig? Studier viser at å tiltrekke seg nye kunder kan være opp til 25 ganger så kostbart for bedrifter sammenlignet med å holde på den eksisterende kundebasen.

Andre kandidater har også vist seg å være relevante. Eksempelvis salgsavdelingen som står fremst i møtet med kunden eller kundeserviceavdelingen som er avgjørende i møtepunkter med kunden etter salg, eller CRM som har løpende 1:1 dialog med kundene. 

Et annet alternativ er at alle i organisasjonen har ansvar for CX. Denne formen for eierskap risikerer at kundeopplevelsen forblir vag, udefinert og uten et rammeverk, og kan føre til en situasjon hvor ingen tar aktivt ansvar.

Til syvende og sist handler det om å finne ut av hvem som tar eierskap til CX, eller hvem som er en driver for det.

For å jobbe strategisk med kundeopplevelse bør organisasjoner endre måten de er strukturert på. Støttefunksjoner som opererer separat resulterer i fragmenterte opplevelser for kundene. En ny tilnærming som sikter på å definere nye, fleksible organisasjonsstrukturer fokusert på kundereiser har stort potensiale til å adressere opplevelser på en helhetlig måte.

Kundeopplevelsen og kunde-sentrert tankegang står i dag øverst på agendaen til bedrifter og må bli fulgt opp av CEO. Organisasjoner må forstå nye kundebehov og kundeadferd og evaluere dette opp mot måltall for kundeopplevelse. Denne innsikten vil bidra i utviklingen av en ny kunde-sentrert modell på tvers av funksjonene i bedriften. Selskapets formål og målsetninger blir overført til merkevareløfter og viktigst av alt, levert i alle møtepunkter av kundereisen.

På et grunnleggende plan må nye verdier være forankret i selskapets verdier og kultur slik at alle føler seg kompetent i møtet med kunden og dedikert til å realisere en ende-til-ende kundeopplevelse (PDF, 304 kb).

Kontaktperson:

Cyprien Sapède

Manager | Digital Transformation

E-post
cyprien.sapede@kpmg.no