Innsikt

Hvordan kan norske banker løfte seg på kundeopplevelse?

KPMG lanserte nylig Customer Experience Excellence Analysis 2019, en årlig forbrukerundersøkelse hvor om lag 2500 forbrukere rangerer sine kundeopplevelser med kjente norske merkevarer, hvor også banksektoren kom under lupen. Sbanken, DNB, Nordea, Danske Bank og Sparebank 1 ble rangert, og ikke overraskende havnet den raskt voksende digitalbanken Sbanken på topp. EPSI Rating har målt kundetilfredsheten i den norske bankbransjen i en årrekke, og resultatene for 2019 er sammenfallende. Hvilke likheter ser KPMG i disse undersøkelsene, og hvor «trykker skoen» for bransjen som helhet?

Lavt endringstempo

Bankene er under press, og endringer skjer hyppigere og raskere enn før i en verden hvor globale teknologigiganter er klare til å utfordre dem – og hvor kundene danner sine forventninger til kundeopplevelser uavhengig av bransje. Mye har blitt gjort, og de digitale løsningene har endret alt fra hvilke tjenester bankene leverer, hvordan disse skal leveres og hva kundene forventer. Samtidig går endringen tregt på grunn av større grad av regulering og frykt for konsekvenser dersom noe går galt. Kanskje er det dette som har skyld i at kundene oppgir at bankene ikke utvikler seg raskt nok, og er en viktig årsak til at EPSI Norway (videre EPSI) observerer at utviklingen i kundetilfredsheten flater ut til tross for at finansbransjen styrker seg i KPMGs CEE-analyse.

Standardisering av produktet

Et av resultatene av digitaliseringen som har funnet sted de siste tiårene er standardisering av produkt og tjenester. Det er vanskelig å differensiere seg og opprettholde konkurransefortrinn når nye verdiforslag relativt enkelt kan kopieres av konkurrenter og priskonkurransen i markedet er sterk. I denne sammenheng viser EPSI sin ferske bankstudie at hele 43 prosent av bankkundene er likegyldige til hvilken bank de har så lenge vilkårene er gode. Og i KPMGs CEE-analyse ser vi at dagens bankkunder forventer mer enn bare gode priser og trygge tjenester. De forventer gode kunderelasjoner, personalisert service og smidige brukeropplevelser.

Tillit

Det å håndtere kundenes forventninger på en god måte blir mer og mer viktig. KPMGs CEE-analyse bygger på seks prinsipper som til sammen utgjør den totale kundeopplevelsen, de seks pilarene er personalisering, integritet, tid og innsats, forventninger, problemløsning og empati. I 2019 har viktigheten av integritets-pilaren falt, mens forventnings-pilaren (kundenes økte forventninger til merkevarer som de handler med) økt med to prosentpoeng fra 2018. Stabile og trygge bankløsninger ligger i bunn for de gode kundeopplevelsene, og bankene har en sterk og tydelig posisjon. De nyter høy tillit blant sine kunder (kilde: CEE) sammenlignet med andre type selskap, selv om tilliten til banksektoren generelt har falt de siste årene (Kilde: EPSI). Klarer bankene å utnytte denne tilliten kan de skape langvarige kunderelasjoner, bygge tettere kundeforhold og gi bedre kundeopplevelser.

Personalisering

Det er en selvfølge at kundenes behov varierer med situasjonen eller livsfasen som kunden befinner seg i. Grundig innsikt i kundens behov og evnen til å handle på den blir kritisk for å bevare langsiktige kunderelasjoner i årene fremover. Det å levere en riktig og tilpasset tjeneste i tilnærmet sanntid blir enda viktigere når byttebarrierene er lave. Når bankforbindelsen opprettholdes på grunn av gammel vane mer enn tette relasjoner og gunstige betingelser, er ikke konkurrentene langt unna. Digitale løsninger gjør at konkurrenter kun er et tastetrykk unna, og PSD2, elefanten i rommet, gjør sammenligningsmuligheter tilgjengelig for enhver forbruker uavhengig av bank. Kundene ønsker å bli hørt og sett når de har behov for det, de ønsker å oppleve at de er viktige og vil føle at deres kundeforhold blir satt pris på. Økt personalisering kan fort bli problematisk for store selskaper med mange forskjellige kundegrupper, som kan være en del av årsaken til at de store bankene oppnår lave resultater innen opplevd kundeopplevelse og –tilfredshet både i KPMGs CEE-analyse og EPSI Rating, til tross for at sektoren bruker mye ressurser på å analysere kundedata og bygge innsikt i kundenes motivasjoner og behov. Sbanken er derfor et godt eksempel på en merkevare som har funnet en riktig balanse mellom det digitale og det relasjonsmessige, og ikke overraskende kom ut på topp i begge studier.

Lær fra de hel-digitale

Digitaliseringen feier gjennom bransjer og endrer forretningsmodeller, og virksomheter kan ikke lenger ha én forretningsstrategi og én teknologistrategi. I banksektoren så man tidligere kanskje litt for mye på kostnadseffekten direkte, noe som eksempelvis førte til nedleggelsen av filialnettet. Bankene har flyttet mange av de tradisjonelle tjenestene som var utført direkte via møter mellom mennesker over på digitale flater. Likevel er bankbransjen nødt til å forstå viktigheten av å beholde den relasjonsmessige og den empatiske delen av kundeforholdet også i de digitale arenaene, fordi utviklingen tyder på at det er viktigere enn noensinne å bygge relasjoner også i den digitale verden. Mange tjenester er både enklere, billigere og bedre dersom de digitaliseres, men det betyr at de tjenestene hvor kunden har behov for ansikt-til-ansikt assistanse må være desto bedre. For hvert år som går øker andelen av forbrukere som bruker bank via mobil, og forbrukere med kunderådgiver i bankene minsker kraftig, viser EPSI Rating. Enkelthet i kunderelasjoner er viktig, men det ser ikke ut at det er den eneste ingrediensen som må med i oppskriften på suksess. Bankene bør se til hel-digitale virksomheter som har forstått at både forretningsstrategier og –modeller må fornyes, og samtidig forstå at relasjonene man bygger med forbrukerne i den digitale verden er minst like viktig som før.

Kontaktperson:

Mariia Blaga

Konsulent | kundeinnsikt og kundeopplevelse

E-post
mariia.blaga@kpmg.no