Innsikt

Slik vinner du kundenes tillit!

Offentlige skandaler og tillitsbrudd har ført til at kunder i dag er mer bevisst dataene de gir fra seg og krever at de brukes for å gi verdi tilbake.

For å bygge varige relasjoner med kunden er det essensielt å forstå hvordan tillit oppstår, bygges og ivaretas– og utvikle tjenester og produkter rundt dette konseptet. I KPMGs omfattende markedsundersøkelse, Customer Experience Excellence Analysis, trekkes 'tillit og integritet' frem som de viktigste strategiske pilarene som selskaper bør satse på for å gi en bedre kundeopplevelse – og skape lojale kunder som har tillit til og "fremsnakker" tjenester og produkter.

Tillitsbegrepet er under hardt press. Kunder og forbrukere stiller i dag langt strengere krav til hva slags merkevarer de ønsker å handle med. Kan selskapet levere på merkevareløftet? Har de en bærekraftig forretningsmodell? Er måten de handler på i samsvar med det som loves?

Les også: Skjør tillit i delingsøkonomiens tidsalder


Tillit som brister

Tillit til organisasjoner, institusjoner og merkevarer er kompleks og påvirkes av mange ulike faktorer. Et selskaps historie, personlige opplevelser, omdømme, medieomtale, familie eller venners holdninger, nett-rangeringer og sosiale medier er noen av mange faktorer som er med på å bygge opp og bevare et godt omdømme, som igjen må forsvares for å gjøre seg fortjent til forbrukernes tillit. Det sies at et godt omdømme bygges sten for sten, men kan rives ned på sekunder.

I KPMGs globale kartlegging av kundeopplevelse hos verdens største merkevarer, oppgir 74 % av forbrukerne at de er bekymret for personvernet sitt, og oppgir ID-tyveri, hacking og bankkontotyveri som det de er mest redde for.

Til tross for at flertallet av forbrukerne er bekymret for hvordan deres persondata håndteres, er majoriteten av respondentene mer enn villige til å dele sine data så lenge de kan forvente personaliserte tjenester, bedre produkter og service, økt sikkerhet og mer verdi. Forbrukerne er dermed svært bevisst hvordan persondata kan brukes for å forbedre kundeopplevelsen, og har høye forventninger til at data blir brukt på en måte som gir dem verdi tilbake.

Med dette i mente, hvor bevisste er kunden sitt eget digitale fotavtrykk?

Den implisitte kontrakten mellom kunde og leverandør tilsier at data som er innsamlet blir brukt til nøyaktig de formål som er satt av virksomheten og godtatt av kunden. Det forventes med andre ord at virksomheter benytter kundedata for å skreddersy informasjonsløp, tilby produkter og tjenester basert på kjøpshistorikk eller gi forslag basert på demografiske data. Grensen krysses likevel raskt dersom data blir misbrukt, manipulert, delt, solgt eller funnet av utenforstående. Slike hendelser gir et alvorlig tillitsbrudd og tap av omdømme.

Selv om innføringen av GDPR har gitt forbrukeren flere rettigheter og muligheter enn tidligere, er det fortsatt flere gråsoner det er viktig å være klar over som ikke direkte knyttes til misligheter eller alvorlige forhold, men som ved uforsvarlig håndtering kan føre til omdømmetap og tillitsbrudd mellom virksomhet og forbruker. Er forbrukeren klar over hvordan totaliteten av innsamlet persondata, inkludert personlige, finansielle, transaksjonelle og historiske data, ser ut? Spesielt viktig er det for virksomheter å forstå at kunden ikke nødvendigvis er klar over at tredjepartsaktører involveres, og at deres digitale fotavtrykk potensielt er langt større og mer transparent enn de hadde forestilt seg.

Hvorfor fortjener du kundens tillit?

Mange selskaper i vekst vil nok bekrefte at det å kjenne sin kunde og bruke en holistisk tilnærming kan gi store forsprang. For å kjenne kunden trengs det data. I stort omfang. Med stordata kan selskaper og virksomheter segmentere, analysere og utvikle personaliserte tjenester. Uten kundedata vil virksomheter famle i blinde og være avhengige av utdaterte og upresise antagelser og generaliseringer.

Tillit og integritet: gylne regler

KPMGs Customer Experience Excellence Analysis har de siste ti årene kartlagt hvordan forbrukere forholder seg til kjente og kjære merkevarer og hvordan de rangerer kundeopplevelse basert på seks strategiske pilarer; personalisering, tillit og integritet, tid og innsats, forventningsstyring, problemløsning og empati. Da kartleggingen ble lansert i det norske markedet for første gang i 2018, var det tillit og integritets-pilaren som tronet øverst på listen over hva norske forbrukere forventer av merkevarer de handler med, og har vist seg å være en viktig driver for å skape lojalitet hos kunden og påvirke beslutninger.

Norske forhold: hvor viktig er de ulike pilarene?

Er du til å stole på? Design for tillit.

I en TEDTalk fra 2016 forteller Airbnbs CEO Joe Gebbia hvordan de designet hele forretningsmodellen sin og utviklet Airbnb-applikasjonen rundt forestillingen om tillit. Mer presist har de skapt et univers som gjør det enkelt for utleiere å stole på komplett fremmede mennesker når de skal leie ut hjemmene sine. Joe Gebbia og teamet hans fant ut at dersom de kunne gi brukerne et eksakt bilde av hvilke personer som er interessert i å leie hjemmene deres, var det behov for et transparent og autentisk bilde av personene som viste sin interesse. Ved å tilby utleierne et nøyaktig bilde av personene som viste interesse i å leie boligen deres, så de at terskelen for å akseptere tilbudet betraktelig lavere. Alle brukere må opprette en profil med bilde og en personlig beskrivelse, og alle brukerprofiler vises med rangeringer og omtaler. Ideen var enkel, men brilliant, og motbeviste tradisjonelle atferdspsykologiske holdninger som at vi gjerne stoler mer på mennesker som er lik oss selv. Applikasjonens grensesnitt ble sentrert rundt tillit og åpenhet, og har siden blitt selve synonymet på teknologisk disrupsjon av etablerte bransjer på lik linje som Uber og AliBaba.

Nye teknologier og ny anvendelse av teknologi i de fleste lag i samfunnet kan være med på å øke eller minske tilliten til organisasjoner og institusjoner. Når teknologien for eksempel inntar helsesektoren og oppgaver som vanligvis har krevd manuell arbeidskraft blir automatiserte, vi ha tillit til at de av oss som er syke, gamle eller lidende blir behandlet på en forsvarlig måte. Vi titter nærmere på hvorfor tillit er så viktig med inntoget av teknologier som kunstig intelligens og blockchain.

En fersk studie fra MIT Sloan viser at mange oss ikke stoler på beslutninger som er tatt av maskiner eller fremkommer på bakgrunn av kunstig intelligens. Som illustrert i Airbnb-eksempelet er de fleste mennesker trofaste til sitt confirmation bias, som enkelt forklart betyr at vi ønsker å tro på det vi allerede vet og vil forsøke å styrke denne oppfatningen (K. Krogue, 2017). Kunstig intelligens har per dags dato overgått Gartners kjente Hype Cycle, og er på god vei inn til det som kalles trough of disillusionment – et dramaturgisk 'point of no return' hvor teknologien enten inntar majoriteten og stormarkedet eller vil bli husket som en hype. Noen eksperter mener at popularitetsfallet skyldes et overdrevet leveringsløfte av produkter innen kunstig intelligens som IBM Watson og Ipsoft sin Amelia, eller ambassadører som Elon Musk. Sistnevnte har den senere tid fått hard kritikk for det mange mener er overambisiøse utsagn om at selvkjørte biler om kort tid vil gå på "autopilot".

En viktig lærdom å ta med seg fra hypen rundt kunstig intelligens er forventningsstyring. Et selskap som lover mindre og senere leverer over forventning, skaper langt mer engasjement enn selskaper som ikke klarer å levere på eget kundeløfte. Selskaper og virksomheter med transparente forretningsmodeller vil på denne måten enklere vinne tillit, og det ser ut til at en "open source"-tilnærming er veien å gå for selskaper som vil skape tillit mens de utvikler produkter og tjenester basert på kunstig intelligens.

5 råd for å bygge tillit:

Skal du bygge og fortjene kundenes tillit er det spesielt fem ting du bør fokusere på:

  • Ha klare og lett forståelige premisser
    Omfavn transparente forretningsmodeller og fremgangsmåter. Vær direkte og ærlig på hvordan du bruker kundedata slik at kundene vet nøyaktig hva de går med på.
  • Vær spesifikk på hvordan du samler, bruker og beskytter kundens data – vis kunden at dette er noe som kommer dem til gode
    Forbrukere har krav på å vite hvordan dataen de gir fra seg samles inn og hvordan den beskyttes. Har du nødvendige sikkerhetstiltak på plass, og er du rustet til å håndtere et cyberangrep?
  • Jobb med forventningsstyring
    Vær ærlig med kunden og ikke lov mer enn du klarer å holde. Jo tydeligere du klarer å forklare kunden hvordan dataen blir brukt til å personalisere tjenester og gi verdi tilbake, jo bedre.
  • Vær klar og tydelig på hvordan du jobber med tredjepartsapplikasjoner eller –løsninger
    Er virksomheten avhengig av tredjepartsleverandører for å levere produkter og tjenester, må du opplyse om dette. Påse at tredjeparter etterlever samme retningslinjer, standarder og sikkerhetsrutiner.
  • Vær åpen for at ikke alt går etter planen, og justér underveis
    Ha en plan for hvordan du skal agere dersom du blir utsatt for et cyberangrep eller et sikkerhetsbrudd. Vær tydelig på hvordan du går frem for å fikse problemet og reager raskt.

Kontaktperson:

Cyprien Sapède

Manager | Digital Transformation

E-post
cyprien.sapede@kpmg.no