Innsikt

Strømbransjen på jumboplass – må ta tilbake kundeopplevelsen

Har strøm- og energiselskapene møtt seg selv i døra på søken etter nye kunder? Det er nemlig denne bransjen som kommer dårligst ut når norske forbrukere evaluerer sine kundeopplevelser.

KPMGs Customer Experience Excellence Analysis 2019 viser at strøm- og energiselskaper scorer lavt sammenlignet med andre bransjer. Over 2500 norske forbrukere har deltatt i kartleggingen som kårer Norges beste kundeopplevelser. Analysen ser på hvordan merkevarer presterer innenfor seks sentrale drivere som sammen utgjør den totale kundeopplevelsen, i tillegg til en lojalitetsindikator som brukes i forbindelse med kundeundersøkelser.

Det er særlig på lojalitetsindikatoren norske strøm- og energileverandører scorer lavt sammenlignet med andre bransjer, og selskapene som er blitt rangert i årets analyse scorer hele 44 poeng under 'hotell og reiseliv', bransjen som kommer best ut. Merkevarene som analyseres i kartleggingen måles på sentrale drivere for kundeopplevelse, de seks pilarene personalisering, integritet, tid og innsats, forventninger, problemløsning og empati. Alle strøm- og energileverandørene som er analysert i årets kartlegging scorer i år dårligere på samtlige pilarer enn i fjor, og en av merkevarene har falt hele 29 plasser på listen.

De seks pilarene i kundeopplevelsen: personalisering, integritet, tid og innsats, forventninger, problemløsning og empati.

Et bransjeproblem?

– Med høy konkurranse om kundene har energi- og strømaktører ofte vært tvunget til å alliere seg med underleverandører uten nødvendig bransjekunnskap. Det kan gjerne være aktører som bistår med direktemarkedsføring som telefonsalg og dør-til-dør salg og annen "geriljamarkedsføring". Selgerne fremstår som de er ansatt hos strømselskapet, og ringer gjerne midt i middagen din for å selge strøm. Men selskapene har gjerne ikke det samme apparatet for å ta imot henvendelser i etterkant, og kundene kan ende opp med å føle seg lurt, og oppfatte merkevare eller bransje som en useriøs aktør, sier Mads Weidemann Egseth, konsulent i KPMG Digital.

Det har i de senere år vært en enorm vekst i bruk av verktøy og ny teknologi som tilbyr kundeservice på en enkel og effektiv måte, kundeservice-avdelingene har utvidet sine åpningstider betraktelig, de er først og fremst digitale og kundeservice og kundetilfredshet blir brukt som et konkurransefortrinn for store aktører innen bank, helse og telekommunikasjon. Men hvorfor henger strøm- og energileverandørene bakpå?

Telecom-bransjen viser vei

Kundeopplevelse kan forenklet defineres som det etterlatte inntrykket en kunde har etter et eller flere møter med en merkevare, gjerne i ulike kanaler og over tid. Å være best på kundeopplevelse i dagens digitale marked er krevende, og virksomheter skal prestere på flere viktige områder; opplevelsen skal være skreddersydd, det skal være enkelt og greit å gjennomføre et kjøp eller inngå en avtale, og forbrukeren skal føle seg sett og forstått. I tillegg til disse faktorene som angår forbrukeren direkte, ønsker forbrukeren å handle med aktører som viser samfunnsengasjement og med verdier som forbrukeren kan relatere seg til og stå inne for.

En bransje som har vist seg å bli særdeles gode på kundeopplevelse, er telecom. Det finnes mange likhetstrekk mellom strøm- og energileverandører og leverandører av telefoni- og kommunikasjonstjenester. Er strøm- og energileverandører der telecom-aktørene var for ti år siden?

I KPMGs Customer Experience Excellene Analysis i 2018 var OneCall en av aktørene som utmerket seg og havnet på 16. plass på den totale listen. Mens telefoni (og strøm) er allemannseie, har OneCall en strategi som nettopp handler om å være best på kundeopplevelse. Under mantraet "hverdagsinnovasjon" jobber OneCall for å forenkle kundens hverdag her og nå og ha "mindre prat, mer praksis". OneCall er ikke alene om å konkurrere på kundeopplevelse, og får stor konkurranse fra aktører som Telenor, Ice og Talkmore – velkjente aktører med personalisterte abonnementer enten det gjelder bedrifts- eller privatmarkedet.

– I strømbransjen ser vi at det er spesielt innenfor pilaren personalisering at aktørene svikter.  Den emosjonelle koblingen skal oppstå mellom leverandør og kunde er tilnærmet ikke-eksisterende, og kundene kjenner seg ikke igjen i uttrykk som "jeg er verdsatt som kunde", "vi har et godt forhold", og "jeg føler meg som en person, ikke som et telefonnummer", forklarer Egseth.

Som en konsekvens svekkes tilliten mellom selskap og kunde, og mellom kunde og bransje. Bruk av ukjente tredjeparter som mellomledd kan være en del av forklaringen. Massemarkedsføring basert på telefon- og dør-til-dør-salg harmonerer dårlig med den yngre, digitale, generasjonen og korresponderer dårlig med forbrukernes forventinger.

Personalisering: Pilaren viser kunden at merkevaren forstår kundens spesifikke situasjon. På et emosjonelt nivå føler kunden seg verdsatt og sett. På et rasjonelt nivå ønsker kunden en tilpasset brukeropplevelse med produkter og tjenester som er av verdi for kunden. På et fysisk nivå vil kunden ha en enkel opplevelse av å gjøre forretninger med virksomheten, føle seg forstått og bli behandlet som et menneske.

– Vår undersøkelse viser at personaliserte kundeopplevelser og skreddersydde løsninger skaper merkevarelojalitet. Selskapene på topp leverer enten løsninger som gir deg følelsen å være designet for deg, eller at opplevelsen er så enkel at du ikke merker at du konsumerer den. Da er det lett å forstå at underleverandører ikke kan tilby kundene samme opplevelse, spesielt når flere av dem også jobber for flere selskaper – og får betalt for hvert salg. Når belønningsmodellen er preget av raske salg og provisjon, og ikke oppfølging og lojalitetsarbeid, så lider kundene.

Det er ikke altfor mange år siden telecom-bransjen opererte med lignende metoder. Mange nye aktører kjempet om å bygge kundebaser, bare for å bli solgt noen år senere. Det skapte lavere priser, men lite lojalitet og kundeverdi. Etter hvert utvidet og endret selskapene seg. Mange sluttet med direktemarkedsføring og underleverandører, og begynte å fokusere på hvordan de kunne utvide tjenesteporteføljen.

– I dag ser vi en telecom-bransje som i større grad leverer komplette kundeprodukter, med økt kundelojalitet som resultat. Vi ser mange likheter mellom strøm- og telecom-leverandører. Det som er spesielt med disse bransjene er at de ikke direkte kan konkurrere på produkt ettersom produktene de selger er allemannseie. Dette gir store muligheter for personaliserte produkter og tjenester som er tilpasset kunden i kundens ulike livsfaser og livssituasjoner, sier Egseth.

Må digitalisere for å beholde kundene

– Hvordan skal strømbransjen klare å vinne nye kunder i et marked som domineres av å stjele kunder fra hverandre? Den enkle forklaringen er at selskapene må bli flinkere til å beholde kundene sine, sier Egseth.

Her spiller digitalisering, big data og personalisering en viktig rolle. Kraft- og strømselskapene sitter på ufattelige store mengder med data om sine kunder og deres forbruk, og har en unik mulighet til å gi kundene skreddersydde tjenester basert på deres vaner og forbruksmønster. Dette må pakkes inn på en måte som gjør at kundene ønsker å benytte seg av muligheten, slik at de føler seg sett og forstått.

KPMGs omfattende markedsundersøkelse Customer Experience Excellence Analysis 2019 kårer Norges beste kundeopplevelser og lanseres 24. september.

Kontaktperson:

Mads Weidemann Egseth

Associate | KPMG Digital

E-post
mads.egseth@kpmg.no