Innsikt

Vinn eller forsvinn

I digitaløkonomien sitter selskaper på mer informasjon om kunden enn noensinne. Er kundeinnsikt det nye trumfkortet?

De fleste selskaper er klar over at smarttelefonen er allemannseie og at «single-sign-on» og automatisk innlogging via tredjepartsapper gjør at handelen flytter seg fra fysiske til digitale markedsplasser. Titter vi nærmere på eksempler til etterlevelse, ser vi at det ikke bare er netthandelen som gir noen få et stort forsprang. Vi hører titt og ofte om små butikker og større kjeder som må legge ned virksomheten på grunn av synkende og for svak lønnsomhet. Volumutviklingen er flat, konkurransen gjør at snittprisen per solgte enhet synker, og butikkene klarer ikke å tilpasse kostnadsnivået. Vi forventer et økende antall nedleggelser i 2019.

Trender i markedet kan gjøre at butikkenes produkter blir mindre relevante, men stadig oftere skyldes problemene at totalpakken av produkter og tjenester ikke lengre er konkurransedyktig. Fjoråret var preget av kjente og kjære merkevarers fall, som Nine West og Toys R' Us. Den siste store globale kjempen som har gått konkurs er Sears i USA, med en forretningsmodell og et kundegrunnlag som kan sammenlignes med de store hypermarkedene vi har her i Norge (f. eks Obs). I Norge har vi sett nylige eksempler, med butikkjeden Enklere Liv som la ned i slutten av 2018.

I USA er det netthandelen med Amazon i spissen som urettmessig får skylden. La det være sagt, Amazon er en sterk konkurrent i alle bransjer med sin kundesentriske og teknologitunge plattform-modell, og er i dag verdens største markedsplass. Men, vi sier urettmessig, fordi netthandel kun står for 10 % av totalvolumet og effekten ikke utelukkende kan skyldes dette. Det er større, underliggende endringer som skjer. Vi vil hevde at mye av årsaken kan finnes i at disse virksomhetene ikke klarer å tilpasse sine forretnings- og driftsmodeller, hvor de skaper og utnytter ny kundeinnsikt til å fokusere på de riktige kundegruppene og tilby relevante, totale kundeopplevelser på en kostnadseffektiv måte.

I Virke sin Handelsrapport 2018/19 kalles dette fenomenet Retail Acopalypse, som står for undergang men også åpenbaring. KPMG er enige i at spesielt fysisk handel må gjenoppstå i nye former for å være relevant for dagens og morgendagens forbruker.

Forventninger formes av våre beste kundeopplevelser


Våre beste kundeopplevelser former våre forventinger, og disse forventningene tar vi også med oss når vi handler med selskaper innen varehandel. Aktører som Specsavers, Byggmakker, Dressmann, Elkjøp eller XXL. Likevel handler det ikke bare om den tradisjonelle tilnærmingen til posisjonering og merkevarebygging, det handler om å tilpasse seg kundens atferdsmønster og behov – og tilby opplevelser som er med på å forenkle og effektivisere kundeopplevelsen.

KPMGs ferske rapport, "Me, My Life, My Wallet", peker på viktigheten av å forstå kunden i flere dimensjoner. Det trekkes frem at mange selskaper sliter med å holde sine kundeopplevelser relevante for ulike aldersgrupper. Geopolitiske, demografiske og teknologiske endringer gjør at selskaper må utvikle og levere sine produkter og tjenester mer segmentert for å treffe og overgå økende forventninger.

Endrede forbruksmønster kan leses i utviklingen i salgsvolum, men de underliggende driverne som holdninger, motivasjon, oppmerksomhet og tilgjengelighet må forstås og skapes kundeinnsikt av. Ikke minst er det viktig å forstå hvordan driverne varierer mellom ulike kundegrupper.

Eksempelvis vil den yngre generasjonen typisk søke mot merkevarer som har:


…et samfunnsnyttig formål og gjennomsiktighet i alt de gjør.

…evne til å lytte til den enkelte, engasjere dem i sin virksomhet og skape gode opplevelser.

…evne til å være tilgjengelig der kunden er og levere produkter og tjenester raskt.

Livshendelser forskyves


På makronivå peker rapporten også på store endringer, det vi kaller "generasjonssurfing" og livshendelser som sklir ut i tid. Dette påvirker varehandelen direkte gjennom for eksempel utsettelse av kjøp av kostbare forbruksvarer og senere etablering og familieforøkelse.

Å skape informasjon av data gjennom analyse krever mye, men det krever mye mer å skape innsikt av informasjon. Innsikt kan her defineres som "en ikke-åpenbar forståelse for dine kunder som, om du omsetter den til handling, kan endre adferd og skape gjensidig nytte for begge parter". Alle aktører innen varehandel kan skape denne innsikten, og dette kan bidra til fortsatt konkurransedyktighet innenfor bransjen. Det betyr ikke at man er beskyttet mot plattformaktører som Zalando, Komplett eller Amazon, men at man vil stille med sterkere kort på hånden.

Sjekklisten som gir deg bedre innsikt


KPMG har satt sammen en sjekkliste med spørsmål som hjelper deg å bli bedre kjent med kundenes underliggende motivasjon, oppmerksomhet, nettverk, tidsbruk og forbruksmønster. Denne innsikten kan brukes til å designe en kundeopplevelse som sikrer videre vekst og lønnsomhet.

Kontaktperson:

Yngve Fjell

Director | Customer Advisory

E-post
yngve.fjell@kpmg.no